Типи покупців в інтернет магазині і роздрібної торгівлі.

Три основних типи покупців за методом сприйняття інформації.
Щодня всі ми робимо покупки товарів і послуг, при цьому кожен з нас купує тільки так, як йому зручно, але при цьому ніколи не замислюючись як саме він купує, та і навіщо, адже ми певним чином купуємо так завжди, і для нас це цілком звична справа.
Всіх покупців об'єднує однаковий алгоритм покупки: ми має потребу в товарі та кошти на його купівлю, визначаємося з необхідним товаром (послугою), вибираємо місце покупки і здійснюємо операцію. Потім обов'язково оцінюємо для себе вдалість покупки.
В ході процесу покупки ми приймаємо рішення «купити», «де купити» і «як купити». Кожен з нас має п'ять основних методів сприйняття інформації: візуально, на слух, дотик, нюх і смак, при цьому наш мозок обробляє отриману інформацію і робить висновки, на основі яких ми приймаємо рішення про кожній окремій покупці.
В ідеалі у людини все повинно бути збалансовано, але зазвичай один з методів сприйняття інформації у нас виражений сильніше і є первинним, основним, а решта також безпосередньо беруть участь, але в меншій мірі, вони є допоміжними.
Досвідчений продавець завжди бачить чітку систематизацію – абсолютно різні, незнайомі і не пов'язані між собою люди купують однаково! З цієї статті Ви дізнаєтеся про те, як ці фактори впливають на поведінку людини в процесі купівлі, і яким типам краще підходять ті чи інші місця придбання товарів або послуг.
За методом сприйняття інформації виділяють три основних типи: візуал, аудіал і кінестетик. Нехай Вас не бентежать незнайомі слова, розібратися в цьому дуже легко і зараз я детально розповім про кожен тип і властивих йому особливості:
1) «Візуали» – основним пристроєм введення інформації в них є зір, для сприйняття інформації їм необхідно бачити товар! За своєю характеристикою-це в основному активні та самостійні люди, у яких мозкова діяльність знаходиться на першому плані. Чоловіки цього типу в прийнятті рішень керуються актуальною потребою і доцільністю покупки.
Візуалу завжди набагато легше розібратися в певному питанні безпосередньо бачачи про нього інформацію, наприклад: у системі освіти - в підручнику, на дошці або плакаті, на дозвіллі читати книги, дивитися відео, на роботі – шукати інформацію в паперовому технічному каталозі або в комп'ютері на різних сайтах.
Купуючи будь-який товар у магазині візуалу достатньо його бачити: рум'яний хліб або батон на прилавку хлібного кіоску, блискучу металеву деталь на вітрині будівельного супермаркету, або папір для записів (ступінь білизни) в магазині канцтоварів, при цьому дотик до товару є досить важливим фактором (наприклад, оцінка якості товару по його вазі), але все рівно другорядною, а консультація продавця тільки по необхідності, коли для вирішення про покупку недостатньо визульно доступної інформації.
Як Ви вже, напевно, здогадалися візуали (незалежно від статі) це кращі клієнти класичних інтернет-магазинів – вони легко сприймають інформацію по картинках і, читаючи текст на сайті, самостійно оформляють замовлення. У них немає гострої необхідності слухати продавця або безпосередньо стосуватися товару, вони швидко розуміють і в розумі приймають рішення про доцільність покупки.
Особливості при оплаті. Покупці цієї категорії особливо обурюються, якщо надісланий їм товар відрізняється від зображення на картинці (в гіршу сторону). Саме для цієї групи покупців інтернет-магазини виставляють за кілька фотографій товару, знятих з різних ракурсів. Якщо візуали замовляють товар з оплатою Післяплатою, то тільки для того, щоб при отриманні переконатися, що він не відрізняється від заявленого на картинці. Це їх основний страх – отримати товар нижче за якістю, ніж вони обирали по картинці. Якщо є якісні фотографії необхідного товару і нормальний рівень довіри до магазину – легко оплачують своє замовлення передоплатою.
2) «Аудіали» – основним пристроєм введення інформації в них є слух, для сприйняття інформації їм необхідно чути співрозмовника!
За своєю характеристикою-це в основному соціально активні люди, хоча нерідко ледачі (не енергійні). Цього типу також, безумовно, властива висока мозкова активність, але мислення в них часто досить поверхневе, вони люблять легко і швидко переключатися з теми на тему, не вдаючись в подробиці і деталі. У прийнятті рішень керуються нагальними потребами та емоціями.
Для інтернет-магазину-це той, хто телефонує покупець. Купує тільки, якщо з ним поспілкувалися і обслужили. Якщо я беру трубку телефону на вхідний дзвінок (аудіали завжди тільки дзвонять), то часто вже після першої хвилини розмови стаю дратівливою: абонент не хоче сам робити нічого – ні зайти на сторінку товару, ні прочитати технічний опис, ні подивитися «Умови оплати і доставки»... Тільки на слух, виключно на слух! Я завжди називаю це «винос мозку», коли в технічному інтернет-магазині покупець по телефону «на пальцях» починає пояснювати свою потребу, він неодмінно хоче щоб на слух зрозуміли що йому потрібно, потім у відповідь обов'язково на слух йому пояснили що пропонують (саме таке як йому треба, або повний аналог), і щоб прислали саме те, що він «має на увазі», і звичайно ж без помилки... Та ще щоб відправили Накладеним платежем (без передоплати), а то раптом його не так зрозуміли, і надішлють «не таке». А для чого тоді на сайті максимально викладено всі опис, параметри, фотографії з різних ракурсів, відео... Явно не для Аудіалів. Їм консультація тільки на слух, оформлення замовлення тільки за допомогою спілкування. Відео огляди теж не рятують в даній ситуації, вони визнають тільки те спілкування, в якому безпосередньо самі беруть участь.
Якщо читає цю статтю раптом незрозуміло, в чому складність роботи «на слух», наведу випадки з практики. Дзвонить: «Добрий день, мені терміново потрібна така собі металева байда, вона у мене на мостовому крані стоїть і зламалася, не працює, тварь, є у вас така штука?» Менеджер: «Розкажіть детальніше, що вона з себе представляє?» Дзвонить: «ну я ж вам уже сказав, отака залізяка, квадратна хрень, всередині неї ніби котушка коштує, а збоку з неї ще якісь дроти стирчать...» Ось спробуйте зрозуміти такого дзвонить! (електромагніт МО). Ще один приклад, безпосередньо з моєї особистої практики, замовлення з криворізького елеватора: «Нам терміново потрібні керамічні болванки з мідною шинування, є у Вас такі??»... Так-так, Ви не за адресою звернулися, ми займаємося виключно продажем керамічних болванок, а називаємося ТОВ «Керамболван»! Пам'ятаю, що після цілої години уточнень я тоді з'ясував, що потрібні були прості запобіжники ПР.
Дзвоном по оголошенню в інтернеті (або на порталі Пром юа) клієнтам-аудиалам часто незрозуміло, чому за одним телефонами їх легко консультують, а на інших кажуть: «вся інформація є на сайті, для покупки самі оформляйте замовлення». В цьому і полягає основна різниця між класичним інтернет-магазином і телефон-магазином з наявністю сайту. Можна звичайно поєднати обидві системи, тоді інтернет-магазину необхідно найняти технічно грамотного консультанта, але питання в іншому, чи окуплять замовлення Аудіалів зміст досвідченого менеджера на телефоні, адже по моєму багаторічному досвіду в продажах, їх середній чек часто досить невеликий. «Багато слів і мало діла», це як раз про них. «Багато слів і зовсім без діла» - це теж про них.
Аудіали дуже не люблять порядок і працювати за системою, в рамках чітких меж, тому будучи покупцями такі клієнти також усіма силами намагаються нав'язати свої умови: куплять в інтернет-магазині тільки якщо... «хатинка повернеться до них передом», тобто їм підуть назустріч з усіх питань: покупка без оформлення замовлення, тим більше самостійної, повна консультація на слух, оплата Післяплатою (навіть якщо магазин так не надсилає), і так далі.
Особливості при оплаті. Аудіали замовляють з післяоплатою з двох причин: недовіра до дистанційно-якому продавцеві і необхідність обговорити майбутню покупку. У першому випадку вони по своєму праві – якщо дзвонить роздратований покупець, достатньо відключити дзвінок, повісити трубку, і обірвати аудіо контакт. У другому випадку – при отриманні товару, наприклад взуття, можна приміряти і обговорити покупку з прийшли (ймовірно з допомогою маніпуляції наведеним за компанію) іншому. Їх страх перед передоплатою інтернет-магазину (крім гострої невпевненості, що їх кинуть) – отримати товар без можливості повернути, вони дуже залежні від чужої думки: якщо друзі розкритикують покупку, то вони не будуть нею користуватися, таким чином - «викинуті гроші».
Раніше вважалося, що тип Візуал притаманний більше чоловікам, для цього є загальновідома приказка «чоловіки люблять очима», плюс їм набагато частіше властивий логічний склад мислення, а тип Аудіал властивий більшості жінок, адже вони «люблять вухами» і явно більш емоційні. Але на практиці продажів можу сказати, що зустрічається досить багато чоловіків-аудіалів, з іншого боку за статистикою останніх років не менше 50% покупців в інтернеті - жінки, які вибирають речі та взуття в інтернеті за малюнками або фотографіями, при цьому самі оформляють замовлення, і найчастіше купують без попереднього дзвінка.
Нервова система більшості аудіалів нестабільна, їх маятник внутрішньої рівноваги зазвичай сильно розгойдується (плюс вони запросто можуть розгойдувати його самі собі), аудіали емоційні і «на дух не переносять рамки системи, часто нетерплячі... Як бачите, жінки і аудіали багато в чому схожі, тому можливо деякі жінки не люблять вухами, а просто їм подобаються настільки схожі на них емоційно-нестійким характером чоловіки-аудіали :)
3) Кінестетики (або кожники) - основним пристроєм введення інформації в них є дотик (дотик руками), для сприйняття інформації їм необхідно чіпати товар! За своєю характеристикою-це спокійні люди з досить стабільною нервовою системою, їх не можна назвати інтелектуалами, так само як і дурними. У прийнятті рішень керуються необхідністю покупки. Це кращі покупці базарів і роздрібних магазинів, але самі невідповідні клієнти для інтернет-магазинів, за винятком випадків, коли в інтернеті знаходять сайт роздрібного магазину, куди необхідно під'їхати, з'їздити по місту. Це люди дії, і одна з їхніх явних особливостей – за покупками їм треба їздити! Вони не люблять зайвих слів і не розуміють порожньої балаканини: є необхідність - поїхали і купили потрібний товар, вирішили питання.
Цей тип людей основну інформацію про товар сприймає виключно на дотик, дотик! Кінестетикам просто необхідно помацати товар зі всіх сторін, або ж перетрогать всі товари в магазині, для прийняття рішення про купівлю. Цей тип виключно для роздрібних магазинів, будівельний гіпермаркетів і базарів. В інтернет-магазини його пряником не заманиш, в «телефон-магазинах» йому теж робити нічого, хіба що під'їхати на склад, адже він готовий їхати через все місто, щоб купити, лише б попередньо помацати товар.
Чіпаючи і торкаючись, кінестетик отримує максимум інформації про товар, таким чином міркуючи, що йому купити.
Якщо дотик у кінестетиків на першому місці, на другому – нюх. Наведу дуже простий приклад, купівля яблук на базарі: візуал буде вибирати самі красиві на вигляд (або як мінімум дивитися, щоб вони не були зіпсовані або давленные), аудіал прискіпливо випитати про кожному сорті у продавця, потім із задоволенням всі сорти перепробує (при цьому без зупинки всі обговорюючи і щось «ліве» розповідаючи), а кінестетик всі сорти акуратно помацає, а потім візьме обраний і обов'язково понюхає!
Особливості при оплаті. Кінестетик не вибирає товар по картинці і на нього не діють переконання продавця, він може замовляти в інтернет-магазині товар з післяоплатою, і при отриманні у відділенні Нової пошти фактично буде його перша зустріч з товаром. Можливий великий відсоток відмови викуповувати товар, тому що недорогі (взуття, одяг і так далі) товари, як правило, невисокої якості, чого не видно на їх красивою картинці. Їх основний страх перед передоплатою технічному інтернет-магазину – можливість отримання низькоякісного товару (негодящого, китайського, б вушного, іржавого...)
Таким чином, у всіх інтернет-магазинів є початкове обмеження в своєму розвитку і охоплення всієї маси покупців, з-за самої специфіки їх дистанційної торгівлі:
- тип покупця Кінестетик потребує безпосередньому дотику до товару, люди цього типу ніколи не дадуть закритися роздрібним магазинам, будівельних супермаркетів та базарів. В інтернеті кінестетики можуть замовляти тільки той товар, яким вони користувалися, то є точно такою ж, добре їм знайомий. Або той, який вони вибрали в роздрібному магазині. Але вони ж так люблять їздити за покупками... Тому замовлення товару онлайн і його подальше отримання у відділенні Нової пошти, Укрпошти або на сусідній вулиці явно не для них;
- тип покупця Аудіал найкраще сприймає інформацію на слух, чоловіки цього типу зі своєю невгамовною жадобою спілкування готові замовляти де завгодно, лише б вдосталь поспілкуватися. Але їм дуже складно отримувати інформацію візуально (часто замовляють «не те», бо при замовленні повністю не ознайомилися з параметрами товару); вони не виносять роботи в чіткій системі, і дуже люблять обслуговування (пропозиція самостійно оформити замовлення сприймають як особисту образу), також люблять терміновість, тому це дуже слабкий замовник для класичного інтернет-магазину, зате для них в інтернеті є досить широкий вибір «телефон-магазинів», де менеджер консультує по телефону і приймає замовлення "на слух";
- тип покупців Візуал однозначно є самим лояльним клієнтом інтернет-магазинів, він приймає рішення про купівлю дивлячись на товар (чіпати не обов'язково, а настирлива консультація продавця його тільки дратує), саме для цього типу магазини намагаються виставляти фотографії товарів в натуральному вигляді і робити знімки з різних сторін. Для візуала важливий високий статус інтернет-магазину і навіть його красивий дизайн, тому його не стільки хвилює сама безпека покупки, як якість товару, що купується і умови гарантії.
Саме із-за великих відмінностей трьох розглянутих вище типажів покупців настільки популярними в останні роки стали відео огляди товарів, тому що вони об'єднують у собі і зовнішній вигляд товару «в живу», і розповідь продавця про переваги товару, і дотик товару руками в процесі зйомки. Це серйозна спроба інтернет-торгівлі перетягнути частину клієнтів з роздрібних торгових мереж.
Основний спосіб отримання інформації є вродженим, він не залежить від статі людини і його не можливо змінити. За методом обробки одержуваної інформації (прийняття рішень для подальших дій) також існує декілька типажів, за шкалою від безсистемного" (несподівані спонтанні емоційні покупки, часто в майбутньому непотрібні) до максимально логічного та обґрунтованого. Перший тип притаманний жінкам, саме таким чином у них вдома з'являються забиті речами шафи, тому що багато купівлі мали найпростішу мета «купити, щоб зняти стрес", отримати задоволення від факту покупки (просто витратити гроші на себе, кохану»).
Чоловікам більш властивий дискретний тип мислення (тип Дігітал), заснований на логічних міркуваннях і умовиводах. Цей тип мислення має свої різновиди: математичний склад розуму (всі завжди вважають і прораховують), аналітичний склад розуму (мислення алгоритмом, збір і систематизація даних, наступні висновки на основі наявної інформації), схематичний склад розуму (побудова чіткої схеми і подальше неухильне слідування їй). У Дигитала покупка повинна бути обґрунтована, корисна і функціональна, і що дуже важливо - без переплати за ціною. Адже він дуже цінує надійність і практичність куплених товарів, він не просто купує - він вкладає гроші. Тому що з'явився кілька років тому слоган "в інтернеті дешевше" припав їм вельми до душі. Тип Візуал з логічним мисленням є самим кращим клієнтом для класичного інтернет-магазину: такі покупці без праці розбираються в нових системах, в тому числі покупки, легко орієнтуються на сайтах, швидко розбираються в цікавому питанні, самостійно оформляють замовлення.
В завершение статьи стоит отметить, что современные интернет-магазины все чаще работают по региональному признаку, то есть когда покупатель знакомится с информацией и ценами о товаре на сайте магазина, а затем приезжает купить в «пункт выдачи/магазин/шоу-рум/офис». Таким образом можно собрать практически все типы покупателей: и выбирающих на сайте самостоятельно, и любящих потрогать товар руками, и конечно же к Вам приедут болтуны-аудиалы. Последние никогда не обидятся на мои шутки, потому что ни у одного из них не хватит внимания дочитать статью до этого места :)
Чітко знаючи тип свого покупця магазину набагато легше бути конкурентоспроможним:
- для інтернет-магазинів важлива максимальна викладка технічної інформації, параметрів та габаритних розмірів, фотографій і відео оглядів, відгуків попередніх покупців, наявність гарантійних зобов'язань і дилерських сертифікатів; плюс оперативність відправлення;
- для базарів важливою перевагою є викладка товарів на прилавку з можливістю їх помацати;
- для спеціалізованих магазинів – консультація продавця, і побічно все інше;
- для великих будівельних супермаркетів та викладка (подивитися або помацати), і консультація, а мінусом є відсутність відгуків попередніх покупців про якість виробу. Однакова з інтернетом ціна товару є дуже важливим перевагою!
Торгівля завжди максимально орієнтується на покупця, якому в свою чергу дуже важливі вартість товару, зручність вибору, простота покупки і швидкість отримання замовлення.
Автор статті Слаква Ф. Ст., р. Дніпро, дата публікації 25.04.2018 р. Copyright © при копіюванні посилання на джерело обов'язкове.